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營銷里的數據局，你了解多少？

閱讀 ?·? 發布日期 2019-12-05 10:59 ?·? ?？凭W絡
　　有一組數據，今年很多人在傳：
 
　　全國約有90%以上的人沒有喝過星巴克
 
　　50%以上的中國人沒有喝過農夫山泉
 
　　12億人沒有出過國
 
　　10億人沒有坐過飛機
 
　　……

 
　　乍一聽著實是非常震人心魄，這些看似反常的數據，為的是證明一個簡單的結論：中國的未來蘊藏著巨大的商機。
 
　　哎，很新奇，以前沒聽過喲，很多人隨手就轉出去了，一波又一波的傳播就來了。
 
　　這樣的數據，有兩個致命的問題：一是沒有考慮競品、替代品的占有率，二是用無效人群充人數。
 
　　以農夫山泉為例，有小7億人喝過，已經是海量，國民超級APP微信也才破10億用戶（可能還包含一人多號的重復數據），怡寶、康師傅、百歲山、昆侖山、娃哈哈等品牌有自己的死忠粉，你搶不走，還要防止他們搶自己的粉絲。有些人他們只喝依云、巴黎水等高端水，普通飲用水人家根本不用。我老家在農村，農村人基本就不買水，喝的是井水，而中國農民有5.6億。
 
　　很多產品的數據，沒有剔除一人重復購買，而老人、未成年人等占比很大的人群，并非很多產品的目標人群。
 
　　上面這些唬人的數據，就是一種很常見的數據局，只是你稍微一細想，就能看出其中的破綻。
 
　　營銷里，數據用好了是勸人買買買的武器，用不好就是騙局。
 
　　▼
 
　　第一種數據局，用巨大的數據調動用戶的從眾心理。面對巨大的數據，人們會下意識從眾，你一定想到了這個廣告畫面——
 
 
　　一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈
 
　　這樣的數據，哪怕是來自第三方，有時候也令人生疑。
 
　　加多寶曾經打出“中國每賣出10罐涼茶7罐加多寶”，就被王老吉干到了法庭上，落得個不正當競爭虛假宣傳的判罰。
 
 
　　把撼人的數據放進廣告，毫無疑問是提高轉化率的殺手锏。普通老百姓不會研究量大和質好是不是一回事，他們更相信量大等于受歡迎。
 
　　類似的廣告就不斷出街，打出“一年接待545萬顧客”的徐記海鮮，算實在的，鄉村基干脆把復購人次算在內，它們的廣告數據是“一年接待超過一億人次”。
 
 
　　像這些數據，大到用戶無法驗證，質疑聲總是如影隨形。
 
　　有一點卻不可否認，能夠驗證的數據，出現在廣告中，是最無懈可擊的表達，很容易取得用戶的信任。
 
　　第二種數據局，反向操作，用微觀可證可感的數據打爆賣點，從而快速獲得用戶信任。
 
　　臺塑王品牛排說，一頭牛僅供六客，高端感不用再多說。
 
　　水溶C100就更厲害，數據精確到半個，它說，每瓶相當于五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C。
 
　　第三種數據局，強行洗腦，鼓勵重復消費，數據沒有科學依據，就是品牌的銷售向往。
 
　　每年逛兩次海瀾之家，每次都有新發現。
 
　　很精明地引導重復消費，沒有這句廣告語，你可能沒想過要去海瀾之家，聽了這句話，有些人就會覺得，一年至少去買兩次，好像是很合理的，具體合理在哪里，并不知道。
 
　　也有人開玩笑說，第一次是去買，第二次是去退，哈哈哈哈。
 
 
　　益達有一個酸甜苦辣系列的廣告，有一集，連凱跟彭于晏說，餐后嚼益達，對牙齒好。彭于晏把連凱當作情敵，沒好氣地回了一句“我知道，要兩粒在一起才是最好！”
 
　　一次吃兩粒，這句話要的就是讓你加快一倍速度吃完，再買新的。
 
　　品牌道高一尺，用戶魔高一仗。有網友已經找到了破解大法，一粒掰做兩粒吃。
 
　　繼續說回利用超大數據，現在視頻網站、付費內容App、網盤，動不動就叫你充年度會員。
 
　　比如喜馬拉雅VIP，上面有10000本有聲書，400個名家講課，還有1000多本嚴選的書，只要是VIP你就暢聽。
 
　　這里就涉及到第四種數據局，理論上你會得到無數優質資源，事實上限時里你用不了多少。
 
　　一年的時間，你能聽完10個名家的系列講課，就很不錯了。
 
　　買網絡平臺的年度會員，一定要看最吸引你的少數幾個，是不是值得，其余的只是看起來是你的，到頭來你根本沒時間消受。
 
　　優酷、愛奇藝、騰訊視頻、樊登讀書、百度網盤、QQ音樂等年會員制度里，打出來的海量資源回報，都是這種數據局。
 
　　跟這個有點像的是第五種數據局，促銷里很常見，限時限量，按著消費者的損失厭惡去打。
 
　　隨處可見的某天到某天某折的促銷活動，本來這個商品，你不是非買不可，但是買了也能用上。一旦你遇到這樣的活動，你知道了你不買你就會有失落感，有一種到手的鴨子飛了的失落感。
 
　　麥當勞、KFC第二杯半價，HM第二件半價，雙十一，等等，極短失效的利益承諾，都是在利用這種數據局。
 
　　數據只是表象，背后全是心理。
 
　　前陣子，有年少的網友納悶，杰倫微博數據那么差，為什么演唱會門票那么難買？一石激起千層浪，中年粉絲們熬夜營業，硬是把杰倫的超話干到破億，登了第一。
 
　　表面是第一的數據，背后其實是粉絲之間的攀比心理。
 
　　粉絲不在乎數據，只是不想讓追過的劃時代的偶像輸。
 
　　這又是一種常見的（第六種）數據局，攀比激發的爭強好勝，排行榜上的云集響應。
 
　　各種獎、各大排行榜、各種投票、各種對決綜藝票選，都是這類數據局。
 
　　營銷里的數據局無處不在，最后我也給你透露一個數據：
 
　　支付寶有6億多一點用戶，全國有近6成的人沒用過支付寶。
 
　　不知道這一刻，你是不突然也感慨萬千，胸中燃氣一把火，長嘆一聲“中國的未來蘊藏著巨大的商機。”

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